如何制定區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃？(通用版)

課程收益

• 年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整體框架及思考方法。

• 全面系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)實(shí)在實(shí)用的工具模型

• 如何分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)？

• 自身機(jī)會(huì)點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)分析與判斷？

• 如何設(shè)定自身的營(yíng)銷(xiāo)方向與目標(biāo)？如何學(xué)會(huì)分解方向與目標(biāo)？

• 如何提煉營(yíng)銷(xiāo)策略？

• 如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行動(dòng)作分解？

• 如何設(shè)定保障系統(tǒng)（管理措施、預(yù)算、人員編制、組織架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃）

課程大綱

第一節(jié)：年度營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃分析模型

1. 行業(yè)在哪里？——區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)分析與判斷？

1. 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行業(yè)的存量與增量市場(chǎng)分析與判斷

2. 區(qū)域市場(chǎng)最終用戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)

3. 產(chǎn)品的流行趨勢(shì)

• 為什么同質(zhì)化產(chǎn)品做價(jià)格

• 為什么差異化產(chǎn)品做價(jià)值

• 為什么解決方案營(yíng)銷(xiāo)是什么？

1. 區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（標(biāo)桿區(qū)域市場(chǎng)）的關(guān)鍵動(dòng)作 如何分析？

2. 啟示

原創(chuàng)工具1：《經(jīng)市場(chǎng)分析模板》

原創(chuàng)工具2：《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模板》

作業(yè)：根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)一份市場(chǎng)分析報(bào)告。

• 盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

1. 我們?cè)谀睦铮俊獏^(qū)域市場(chǎng)自身問(wèn)題、優(yōu)劣勢(shì)分析

1. 分析區(qū)域市場(chǎng)1-3年3-8項(xiàng)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的完成情況

• 產(chǎn)品、區(qū)域、人員、渠道、時(shí)間五個(gè)維度（座標(biāo)）

• 完成率、增長(zhǎng)率、周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率、產(chǎn)品銷(xiāo)售占比、人均產(chǎn)出、人均投入、應(yīng)收帳款、新品占比、客戶(hù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、推廣、促銷(xiāo)等指標(biāo)的執(zhí)行情況；

• 直接下級(jí)主要關(guān)心，間接下級(jí)次要關(guān)心

1. 描述區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的現(xiàn)狀與問(wèn)題：一般可總結(jié)過(guò)去一年里面臨的3-8個(gè)主要問(wèn)題。（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、政策、網(wǎng)點(diǎn)、推廣、團(tuán)隊(duì)等）

• 產(chǎn)品的組合分析

• 全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)及碎片化渠道的分析

• 線下實(shí)體店促銷(xiāo)政策

• 廣告及推廣行為分析與判斷

1. 總結(jié)去年的重點(diǎn)工作執(zhí)行情況。

• 產(chǎn)品

• 全網(wǎng)渠道

• 推廣

• 團(tuán)隊(duì)

• 管理

• 營(yíng)銷(xiāo)

1. 分析營(yíng)銷(xiāo)層面的機(jī)會(huì)與威脅。

2. 結(jié)論啟示。

原創(chuàng)工具3：關(guān)鍵數(shù)據(jù)分析原創(chuàng)工具

原創(chuàng)工具4：重點(diǎn)工作分析模板

原創(chuàng)工具5：營(yíng)銷(xiāo)6S分析模板

原創(chuàng)工具6：?jiǎn)栴}聚焦模型

原創(chuàng)工具7：關(guān)鍵KPI量化分析

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)中心區(qū)域自身分析，并得出相應(yīng)結(jié)論

• 盛斌子老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

我們?nèi)ツ睦铮? ——區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、策略、方向

1. 描述區(qū)域市場(chǎng)1－3年的發(fā)展方向，這個(gè)指標(biāo)應(yīng)當(dāng)是量化的。主要包括兩個(gè)層面目標(biāo)：

• 一為結(jié)果目標(biāo)，銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率、周轉(zhuǎn)率、利潤(rùn)率、完成率、占有率等。

• 二為過(guò)程目標(biāo)，的渠道開(kāi)發(fā)指標(biāo)、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)數(shù)量、人數(shù)規(guī)模、費(fèi)用比率等。

1. 區(qū)域市場(chǎng)年度銷(xiāo)售目標(biāo)還要進(jìn)行人員－區(qū)域－產(chǎn)品－渠道－時(shí)間五維度的分解。

2. 對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)（過(guò)程與結(jié)果）的策略進(jìn)行總述；對(duì)后續(xù)“我們?nèi)绾稳ァ薄ⅰ叭绾伪Ｕ先ァ边M(jìn)行提綱挈領(lǐng)的表述。

原創(chuàng)工具8：關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)表

原創(chuàng)工具9：關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分解表

關(guān)鍵10：營(yíng)銷(xiāo)策略模型

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師原創(chuàng)工具，設(shè)計(jì)自己的過(guò)程目標(biāo)與結(jié)果目標(biāo)，并進(jìn)行分解

• 盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

我們?nèi)绾稳ィ俊獏^(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

1. 是描述營(yíng)銷(xiāo)人如何使用營(yíng)銷(xiāo)原創(chuàng)工具進(jìn)行組合，發(fā)展相應(yīng)的策略、方法與動(dòng)作分解，去解決營(yíng)銷(xiāo)層面的問(wèn)題，達(dá)成年度各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)。

• 產(chǎn)品組合策略

• 全網(wǎng)策略

• 團(tuán)隊(duì)策略

• 市場(chǎng)推廣策略

1. 細(xì)化為營(yíng)銷(xiāo)模板：

1. 區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品與渠道規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

2. 區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

3. 區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)推廣規(guī)劃的政策與動(dòng)作分解

4. 核心分銷(xiāo)客戶(hù)的政策與動(dòng)作分解

5. 導(dǎo)購(gòu)管理的政策與動(dòng)作分解

6. 廣告公關(guān)政策與動(dòng)作分解

7. 培訓(xùn)體系的動(dòng)作分解等。

8. 模式創(chuàng)新動(dòng)作分解

9. 其間在提案的時(shí)候，區(qū)域市場(chǎng)還得回答“為什么這樣去”的問(wèn)題，但這部分內(nèi)容可作為附件。不必在營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告內(nèi)一一列出相應(yīng)的理由。

原創(chuàng)工具11：產(chǎn)品－渠道分析圖

原創(chuàng)工具12：渠道藍(lán)圖設(shè)計(jì)

原創(chuàng)工具13：產(chǎn)品金字塔模型

原創(chuàng)工具14：渠道策略分析手冊(cè)

原創(chuàng)工具15：渠道策劃之“天龍八步”

原創(chuàng)工具16：品牌推廣金字塔模型

原創(chuàng)工具17：定價(jià)4A模型

原創(chuàng)工具18：網(wǎng)點(diǎn)四標(biāo)一體化模型

原創(chuàng)工具19：產(chǎn)品－渠道－市場(chǎng)－管理四維策劃圖

原創(chuàng)工具20：市場(chǎng)分級(jí)模型

原創(chuàng)工具21：營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作分解表

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師的原創(chuàng)工具，制定區(qū)域市場(chǎng)所在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略及動(dòng)作分解

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

如何保障去？——區(qū)域市場(chǎng)人員架構(gòu)、推進(jìn)計(jì)劃、預(yù)算　

指營(yíng)銷(xiāo)人利用管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、信息系統(tǒng)與激勵(lì)系統(tǒng)切實(shí)保障營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告的有效運(yùn)行。在營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告的模塊上，主要包括：

1. 組織架構(gòu)

2. 人員編制

3. 重點(diǎn)工作的時(shí)間進(jìn)度與任務(wù)分解

4. 預(yù)算明細(xì)等。

原創(chuàng)工具22：組織架構(gòu)設(shè)計(jì)圖

原創(chuàng)工具23：關(guān)鍵流程設(shè)計(jì)圖

原創(chuàng)工具24：產(chǎn)品利潤(rùn)分析圖

原創(chuàng)工具25：資金計(jì)劃表

原創(chuàng)工具26：薪酬績(jī)效設(shè)計(jì)

作業(yè)：根據(jù)盛老師提供的原創(chuàng)工具設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)保障系統(tǒng)

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

第二節(jié)：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告常見(jiàn)問(wèn)題匯總

1. 邏輯混亂

2. 敘述多，數(shù)據(jù)少

3. 想法多，概念多， 動(dòng)作分解少

4. 重點(diǎn)工作不突出

5. 保障系統(tǒng)缺失

6. 問(wèn)題多，但都不是自己的問(wèn)題

7. 因循守舊，創(chuàng)新少

8. 各自為政

9. 一年只忙這一回

10. 看上去很美

原創(chuàng)工具27：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)分析模板

作業(yè)：請(qǐng)根據(jù)盛老師提供的3個(gè)案例，進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)：

第三部分：參考模板及分析工具

原創(chuàng)工具28：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)模板

原創(chuàng)工具29：全面營(yíng)銷(xiāo)診斷模板

原創(chuàng)工具30：迷你型模板

原創(chuàng)工具31：推進(jìn)計(jì)劃書(shū)

作業(yè)：將前面作業(yè)全部匯總整理討論修正成完整方案，上臺(tái)講解？

盛老師原創(chuàng)點(diǎn)評(píng)