工程營銷項目管理實戰技能提升與最佳實踐-1或2天

課程背景

“一帶一路”作為中國新的國際戰略框架，給工程與裝備行業帶來了多重發展機遇和挑戰。市場經濟進一步要求中國企業“面向市場、走出去”，“訂單經濟環境”逐漸形成，如何獲得項目訂單成為企業發展的“第一要義”。企業在國內外市場的項目開拓過程中，市場機會的挖掘和識別是項目的主要來源，企業需通過對多方面要素進行研究分析和持續關注來贏得市場，包括：宏觀環境分析、自身分析、競爭分析、客戶分析。其中，客戶的關注和分析最為重要，探求和理解客戶的過程，是項目成功的關鍵。

項目驅動型企業的大客戶營銷和普通的營銷差異較大，大客戶營銷如工業品和大型項目，包含了對先進的技術、穩定可靠的產品、個性化的解決方案、貼心優質的服務、合理的價格、良好的信譽等全方位的營銷。這類營銷工作從前期的信息收集、項目策劃、項目跟蹤、合同簽訂等工作是一項系統工程，由高層領導和售前支持人員組建的項目獲取團隊的配合協作也至關重要。將項目管理的思想引入到市場營銷活動之中，試圖將整個營銷管理過程項目化，使營銷工作具體化并具備較強的可操作性，提高企業營銷管理工作的快速反應能力，提高中標率，減少虛工作，從而達到戰略營銷的目的。

本期課程主要圍繞市場定位、業務拓展、信息收集與跟蹤、售前支持與項目識別、競爭與需求分析、客戶關系分析、把握營銷時機、項目篩選、組建高效投標團隊和確定針對性的投標報價策略、制定投標計劃、編制投標報價文件、項目合同價格類型及風險、商務談判技巧與合同簽訂、策劃后續“二次”經營項目等營銷技巧展開。

課程對象

◆項目驅動型企業總經理、副總經理、項目（營銷、運營）總監；

◆項目驅動型企業分子公司/事業部、市場經營部、運營管理部、國際業務部、投標合同部、商務報價部、戰略規劃部、發展計劃部、項目管理部、EPC工程總承包部等部門負責人。

◆項目驅動型企業高級項目經理、高級商務經理、大客戶經理、報價經理、重大項目營銷管理團隊核心骨干成員及企業儲備的項目負責人或技術負責人等。

課程大綱

第一部分：營銷項目管理的五大特征及差異化價值(研討)

營銷項目管理是以需求管理為核心，從市場營銷戰略規劃到營銷策略組合的完整過程。然而，目前的營銷職能組織與運作模式存在許多問題。因此，企業要想生存和發展就必須對這種傳統的營銷管理模式進行創新。市場拓展、信息篩選、需求識別、競爭分析、投標報價和合同談判等大量的市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性的特點，具備了項目的特點。

1.1大客戶市場營銷中的項目與運作

1.2對標國際著名企業，銷售方式上的顯著差異

1.3項目型營銷的五大特征

1.4傳統銷售模式與大客戶銷售模式的差異

第二部分：市場（多）項目的篩選與營銷項目的績效管理標準（結合實戰案例）

2.1市場（多）項目篩選的原則與方法

2.2營銷項目理念的培育與經營策略

2.3市場（多）項目選擇步驟與指標體系

2.4營銷項目的四大漏斗與實施應用案例

第三部分：營銷項目的組織管理與團隊建設- - -“鐵三角”

有的項目非常大，一單業務合同額就過百萬、千萬、數億元都不足為奇，尤其工業品和項目性營銷的行業，僅憑業務人員個人的能力是很難完成簽單的；現代市場不再是客戶與企業自身兩者之間的關系，而“客戶——競爭對手——自身”的三角關系成為市場競爭的永恒主題。以“營銷工程師+技術工程師+服務工程師”團隊運作的業務開發模式，專業而有專長，分工而有協作，在與競爭對手的拼搏中屢屢得手，十分有效。正確處理市場一線開拓與后臺支持，業務與技術，基層與高層的關系是企業營銷制勝的法寶。實現企業營銷方式的根本轉變，建立起企業真正強大之本- -從“業務精英”（一枝獨秀）轉移到“業務團隊”（群策群力）再轉移到“業務法治”（依靠組織、制度與業務流程打造企業營銷核心競爭力）！

營銷項目管理的四大關聯部門：市場營銷部、商務管理部、項目管理部、專業生產技術部門

營銷項目團隊運作模式：“鐵三角”VS“金三角”

第四部分：營銷項目的全生命周期管理和五大過程組管理（結合企業實踐案例）

通過項目管理的工具和方法，將項目爭取環節作為一個獨立的營銷項目進行管理實施，保障營銷項目的成功率，助力項目驅動型企業的穩健經營。

4.1大客戶銷售項目第一階段——營銷項目立項與營銷策略制定

4.1.1大客戶營銷項目的成功關鍵之一：確定客戶采購流程及利益相關者

4.1.2大客戶營銷項目的成功關鍵之二：掌握客戶利益相關方需求

4.2大客戶銷售項目第二階段——營銷項目計劃制定與計劃優化

4.2.1營銷項目的工作分解結構（WBS）

練習：OGSM+WBS完成大客戶銷售的項目化設計

4.2.2營銷項目責任分配矩陣

4.2.3營銷項目的進度計劃

分享：大客戶銷售項目的關鍵路徑，有效制定項目管控計劃

4.2.4營銷項目風險管理計劃

分享：某優秀企業的營銷項目風險標準化管理

4.2.5營銷項目溝通管理計劃（示例：一頁紙溝通計劃表）

分享：營銷項目中各類利益相關方的溝通計劃模型

4.3大客戶銷售項目第三階段——營銷項目執行與控制

4.4大客戶銷售項目第四階段——商務談判與合同成交

4.5大客戶銷售項目各階段有效工具與方法輔導

第五部分：項目型營銷的策略和技巧九字訣---找對人、說對話、做對事

5.1品牌的體現、品牌營銷四步驟

5.2項目運作的過程、項目成功的關鍵動作

5.3商務報價的三個屬性、合同簽訂階段關注重點

5.4如何解決“項目工期太短”的問題

5.5客戶關系分類、關鍵客戶關系拓展方式、客戶關系管理工作的基本步驟

5.6營銷項目管理人才培養

第六部分：營銷項目管理綜合能力建設：人-團隊、體系、工具（結合企業實踐案例）

案例一：某知名工程公司EPC總承包投標報價項目管理最佳實踐

案例二：華為營銷---征戰全球的立體戰術（結合企業營銷項目管理最佳實踐-案例）

案例三：某裝備工程企業的大客戶營銷策略與營銷項目管理實踐

案例四：北京某高科技企業規劃設計類營銷項目管理體系范例

研討交流：項目驅動型企業營銷項目管理的研討互動與分享答疑（小結）