品牌戰(zhàn)略管理與品牌資產(chǎn)管理

D005 工業(yè)品B2B品牌戰(zhàn)略管理與品牌資產(chǎn)管理（1-2天）

（1-2天）

主講： 張長(zhǎng)江

課程背景

本課程專(zhuān)門(mén)針對(duì)在B2B企業(yè)中從事品牌與市場(chǎng)管理工作的人員設(shè)置，旨在全面提升品牌與市場(chǎng)管理人員的品牌戰(zhàn)略管理水平和品牌資產(chǎn)管理能力。

通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)員可以掌握以下關(guān)于工業(yè)品（B2B）品牌戰(zhàn)略管理和品牌資產(chǎn)管理的技能：

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個(gè)要素及規(guī)劃流程；

2、品牌管理組織設(shè)計(jì)的原則；

3、單一品牌與多品牌管理組織的典型模式；

4、品牌績(jī)效考核指標(biāo)的設(shè)置；

5、品牌資產(chǎn)管理的技能，包括1）品牌審計(jì)2）品牌化決策3）品牌重塑4）品牌危機(jī)管理

5) 無(wú)形資產(chǎn)管理6) 品牌價(jià)值評(píng)估；

課程特色

q針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問(wèn)題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過(guò)來(lái)就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

q授課形式包括：?jiǎn)l(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 品牌戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的意義

·AMA對(duì)于品牌的定義

·品牌戰(zhàn)略的定義

·品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)：品牌驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

·品牌戰(zhàn)略管理初階：經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向

·品牌戰(zhàn)略管理中階：品牌服務(wù)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

·品牌戰(zhàn)略管理高階：品牌戰(zhàn)略替代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

·案例：IBM如何依靠品牌戰(zhàn)略重生

·案例：英特爾如何依靠品牌戰(zhàn)略重生

·關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理工作中的一些流行觀念

第二單元 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的要素和流程

·品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的九個(gè)要素

·差異化是品牌的第一屬性

·案例：東風(fēng)雪鐵龍產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

·案例：福田汽車(chē)-歐曼重卡的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略

·品牌愿景-我們想到達(dá)哪里？

·品牌愿景的提煉方法

·品牌使命-我們要做什么

·品牌使命與品牌愿景的區(qū)別

·品牌的核心價(jià)值

·案例：宏碁電腦的品牌核心價(jià)值：I Care

·案例：卡特彼勒的品牌核心價(jià)值

·品牌核心價(jià)值內(nèi)部導(dǎo)入的過(guò)程：BUY-IN

·案例：沃達(dá)豐品牌BUY-IN案例

·品牌定位：企業(yè)品牌定位與產(chǎn)品品牌定位

·品牌調(diào)性：品牌核心價(jià)值的擬人化表現(xiàn)

·案例：聯(lián)想的品牌調(diào)性表達(dá)

·品牌傳播精髓（slogan）

·品牌形象的要素：BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)

·LOGO設(shè)計(jì)的原則

·VI視覺(jué)識(shí)別的一致性設(shè)計(jì)：基礎(chǔ)系統(tǒng)和應(yīng)用系統(tǒng)

·案例：全球物流品牌DHL（敦豪）的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

·案例：殼牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

·設(shè)計(jì)風(fēng)格識(shí)別：美國(guó)福祿克的設(shè)計(jì)風(fēng)格

·案例：中糧如何重塑品牌形象

·IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓：一個(gè)聲音

·成功品牌的戰(zhàn)略傳播視野

·整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工具-context語(yǔ)境品牌工具

·品牌構(gòu)架設(shè)計(jì)與品牌金字塔

·工業(yè)品復(fù)雜的品牌構(gòu)架示例—PPG工業(yè)

·工業(yè)品復(fù)雜的品牌構(gòu)架示例—?dú)づ茲?rùn)滑油

第三單元 品牌管理組織的規(guī)劃

·不同品牌成熟度的品牌管理組織

·單一品牌和多品牌管理組織

·品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)的主要職責(zé)

·人才的招聘與選拔

·建立品牌驅(qū)動(dòng)的流程與績(jī)效考核管理

·品牌績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)置

·品牌市場(chǎng)表現(xiàn)監(jiān)測(cè)及相關(guān)考核數(shù)據(jù)獲取

·品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程

·案例：深航內(nèi)部運(yùn)營(yíng)提升計(jì)劃

第四單元 品牌資產(chǎn)管理與價(jià)值管理

·品牌管理的三項(xiàng)工作

·品牌資產(chǎn)理論的起源

·基于財(cái)務(wù)視角的品牌資產(chǎn)定義

·基于顧客的品牌資產(chǎn)定義

·Kevin Lane Keller 的CBBE-基于顧客的品牌資產(chǎn)模型

·基于市場(chǎng)視角的品牌資產(chǎn)定義

·大衛(wèi)·艾克（David Aaker）的五星品牌資產(chǎn)管理模型

·品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度與品牌專(zhuān)有資產(chǎn)

·品牌管理是終身事業(yè)

·品牌成熟度模型

·品牌資產(chǎn)管理的六項(xiàng)主要工作

1）品牌審計(jì)

2）品牌化決策

3）品牌重塑

4）品牌危機(jī)管理

5) 無(wú)形資產(chǎn)管理

6) 品牌價(jià)值評(píng)估

·品牌資產(chǎn)評(píng)估（Brand Equity Evaluation ）

·評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的意義

·三種權(quán)威的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型

·Young&Rubicam楊·羅比凱公司的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法

·大衛(wèi)·艾克（David Aaker）的品牌資產(chǎn)衡量方法（十要素法）

·Interbrand 的品牌評(píng)價(jià)方法

·Interbrand 的品牌評(píng)價(jià)方法的實(shí)施方法

·品牌資產(chǎn)審計(jì)的三種模式

·品牌資產(chǎn)審計(jì)與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

·品牌資產(chǎn)審計(jì)的步驟

·案例：美的集團(tuán)品牌資產(chǎn)評(píng)估的步驟

·案例：美的品牌品牌評(píng)估體系各指標(biāo)權(quán)重

·“品牌-品牌組合”、“品牌-產(chǎn)品”、“產(chǎn)品-產(chǎn)品”組合決策

·品牌危機(jī)處理：如何化“危”為“機(jī)”？

·品牌危機(jī)的四個(gè)特征

·品牌危機(jī)處理的5S原則

·案例：美國(guó)強(qiáng)生泰諾危機(jī)公關(guān)案例

·餓了嗎危機(jī)公關(guān)案例

·建立品牌危機(jī)管理的長(zhǎng)效機(jī)制

·品牌老化的定義

·品牌老化的三個(gè)誘因

·品牌激活的兩種途徑